b) Poptávkově orientovaná tvorba cen

b) Poptávkově orientovaná tvorba cen

- základem je buď zákazníkem akceptovaná hodnota výrobku nebo intenzita poptávky


1. tvorba ceny na základě zákazníkem akceptované hodnoty

- základem je zjištění názoru kupujícího na hodnotu, užitek nabízeného výrobku

- lze ho zjistit přímým dotazem na přiměřenost ceny nebo prostřednictvím bodového ohodnocení akceptované hodnoty různých nabízených výrobků = cena se pak stanoví v proporci k počtu bodů


2. tvorba ceny na základě intenzity poptávky

- vyskytuje se tehdy, když určitý výrobek se prodává ve stejném období za různé ceny, které nelze odvodit z výše nákladů


Důvody cenové diskriminace:

- prostorová diferenciace (v centrech měst nebo vyspělých oblastech jsou vyšší ceny než na okrajích měst a v zaostalých oblastech)

- časová diferenciace (intenzita poptávky se může měnit v závislosti na ročním nebo i denním období, cílem cenové diskriminace je vyšší využití kapacity v nesezónním období)

- výrobková diferenciace (taktika nízké ceny základního provedení výrobku a vysoké ceny odvozených modifikací a to v nepoměru k růstu nákladů)

Monopolní zisk

→ charakteristické je, že monopol může zisk realizovat i v dlouhém období, tj. na rozdíl od dokonalé konkurence se neprojevuje tendence k nulovému ekonomickému zisku (důsledek překážek vstupu do odvětví)

→ monopolní zisk sám o sobě není nutným důsledkem specifického chování monopolu (monopol může realizovat i nulový zisk nebo ztrátu); pokud realizuje v krátkém období ztrátu, postupuje stejně jako dokonale konkurenční firma


Cenová diskriminace
- umožňuje ji monopolu jeho silné postavení

- cílem je získání přebytku spotřebitele a jeho přeměna v dodatečný zisk firmy

- podstatou je stanovení rozdílných cen stejných výrobků, aniž by k tomu vedly nákladové důvody ( důležité je, že jde o stanovení různých cen různým spotřebitelům z jiných, než nákladových důvodů)


1. cenová diskriminace prvního stupně = monopol stanoví každému spotřebiteli maximální cenu, kterou je ochoten zaplatit za každou koupenou jednotku (teoretická situace)– obr.9-5

2. cenová diskriminace druhé stupně = stanovení různých cen za různá kumulovaná množství daného statku (jde o diskriminaci v závislosti na prodaném množství) – obr. 9-6

3. cenová diskriminace třetího stupně = rozdělení spotřebitelů na dvě nebo více skupin, z nichž každá má svou vlastní poptávkovou křivku (nejčastěji používaná forma v praxi) – obr. 9-8


→ některé další faktory cenové diskriminace

- značně rozšířená je diskriminace v čase ( v různém čase jsou spotřebitelům, rozděleným do skupin v závislosti na elasticitě jejich poptávky, stanoveny různé ceny)

- specifickou formou je stanovení ceny ve špičkách

1) Cenová diskriminace třetího stupně obr.6

Představuje diskriminaci podle spotřebitelů. Její podstatou je rozdělení spotřebitelů na dvě nebo více skupin, z nichž každá má svou vlastní poptávkovou křivku a z ní odvozenou křivku MR. Tato forma je nejčastější, její realizace vyžaduje určité podmínky:

a) kritériem rozdělení spotřebitelů do různých skupin jsou výrazné rozdíly v cenové elasticitě poptávky po daném produktu,

b) není možný vzájemný prodej mezi spotřebiteli.

Rozhodování M je determinováno:

- výstup M rozděluje mezi jednotlivé skupiny tak aby jeho MR každé skupině byl stejný MR1 = MR2

- MR z prodeje každé skupině je stejný jako MC … MR1 = MC = MR2

Obr. 6 – při rozhodování o rozdělení QT vychází M z rovnosti MRT z prodeje oběma skupinám a MC. MRT je horizontálním součtem MR1 a MR2. Protože platí MR1 = MC = MR2, nakreslíme ve výši průsečíku MRT a MC vodorovnou přímku a z průsečíků s křivkami MR1 a MR2 odvodíme úroveň Q1 a Q2 prodávanou jednotlivým skupinám. M porovnává relativní ceny s elasticitou poptávky a vyšší cenu stanoví skupině spotřebitelů s nižší elasticitou poptávky. Diskriminace 3.stupně může uplatnit např. kino v podobě zlevněných vstupenek pro důchodce.


1) Další formy cenové diskriminace

a) diskriminace v čase – v různém čase jsou spotřebitelům, rozděleným do skupin v závislosti na elasticitě jejich D, stanoveny různé ceny.

b) Stanovení cen ve špičkách – v důsledku kapacitních omezení v období zvýšené spotřeby dochází k růstu MC, proto jsou ve špičkách zvyšovány i ceny.


Článek podporuje:
plastové ohebné hadice pro chladící kapaliny

Cenová diskriminace

Cílem cenové diskriminace je získání přebytku spotřebitele a jeho přeměna v dodatečný zisk firmy. Podstatou cenové diskriminace je stanovení rozdílných cen stejných výrobků, aniž by k tomu vedly nákladové důvody.

1) Cenová diskriminace prvního stupně obr. 4

Představuje víceméně teoretickou situaci diskriminace podle spotřebitelů, kdy M stanoví každému spotřebiteli max. cenu, kterou je ochoten zaplatit za každou koupenou jednotku, tím M získá pro sebe celý přebytek spotřebitele. V praxi ale:

firma nezná max. cenu, kterou je každý ze spotřebitelů ochoten za jednotku zboží zaplatit, i kdyby se dotazovala každého spotřebitele, nezíská pravdivou odpověď, protože zájmem spotřebitelů je, aby cena byla co nejnižší.

Obr. 4 – čtyři spotřebitelé, každý je ochoten zaplatit jinou P (13,12,11,10). Pokud by M neužíval diskriminace, stanovil by cenu 10 (TR = 40, přebytek spotřebitelů je 3+2+1+0=6), užije-li diskriminace bude každému spotřebiteli prodávat za cenu, kterou je ochoten zaplatit (TR=13+12+11+10=46, přebytek spotřebitelů je nulový). M by vyráběl až do Q´, kde se P kterou je ochoten zaplatit poslední zákazník rovná MC monopolu.

2) Cenová diskriminace druhého stupně obr. 5

Spočívá ve stanovení různých cen za různá kumulovaná množství daného statku (diskriminace v závislosti na prodaném zboží). Obr. 5 – kdyby M nediskriminoval, stanovil by P* a vyráběl Q*, místo toho rozdělí vyrobené množství na bloky za něž stanoví rozdílné ceny. Tím odebere spotřebitelům část jejich přebytku (který byl rozdílem mezi P* a odpovídající částí D). M nezíská celý přebytek jako u 1. stupně. Odvětví elektrické energie, každá domácnost potřebuje určité min. množství elektřiny –stanoví cenu P1, za druhý blok cenu P2, za třetí cenu P3.