Kromě preferencí spotřebitele individuální poptávka závisí na:

1.) ceně daného statku
2.) cenách ostatních statků
3.) důchodu spotřebitele

1.) Vliv změny ceny daného statku zobrazuje pomocí indiferenční analýzy cenová spotřební křivka (PCC), která je souborem kombinací statků X a Y maximalizujících užitek spotřebitele při různých cenách statku X (v důsledku změny ceny se mění poloha i sklon linie rozpočtu – MRSe a tedy i optimální kombinace). Právě body (optima) na této křivce jsou základem pro odvození křivky poptávky a změna ceny faktorem, který způsobuje pohyb po poptávkové křivce.

Vlastnosti PCC - s poklesem ceny se PCC dostává do oblasti s vyšší užitečností, je-li PCC klesající,pak s poklesem ceny statku X spotřebitel nakupuje více statku X a méně Y. Je-li rostoucí nakupuje více statků X i Y.

Optimum spotřebitele

– poměr v němž je spotřebitel ochoten nahrazovat jeden statek druhým je stejný jako poměr, v němž je může směnit na trhu.
MRSc = MRSe

(rohové řešení: v případě, že spotřebitel upřednostňuje jeden statek a druhý by zvolil jen v případě mnohem výhodnější ceny)

Přebytek spotřebitele (slouží k posouzení alokační efektivnosti) – rozdíl mezi celkovým užitkem, který spotřebiteli přinese spotřeba množství určitého statku a výdaji na jeho získání.

Ekonom.význam: Preference spotřebitele ovlivňují individuální poptávku. Spotřeba zastoupená poptávkou dává smysl
výrobě. Ochota koupit tak vystupuje jako společenské uznání alokace zdrojů.

Zákon substituce

vychází z tvaru indiferenčních křivek. Zboží, které se stává vzácnějším, má větší relativní hodnotu substituce, jeho mezni užitek roste ve vztahu k meznímu užitku zboží, které se stává hojnějším.

Mezní míra substituce (MRSc) – poměr v němž lze vzájemně nahrazovat statek X a Y, aniž se mění užitek. Vypovídá o vlastnosti indif.křivky, je to její směrnice (důsledkem konvexnosti doprava klesá)
MRSc =  Y = MU X
 X MU Y

Grafickým zobrazením rovnováhy spotřebitele je průsečík indiferenční křivky a křivky rozpočtového omezení (linie rozpočtu, BL- kombinace, kdy spotřebitel vydává celý svůj disp.důchod). Každé úrovni ceny zboží X odpovídá jiná linie příjmu, která se dotýká jiné indif.křivky. Z toho plyne, že každé ceně zboží X odpovídá jiný bod rovnováhy a tedy i jiný objem poptávaného množství.

Mezní míra substituce ve směně (MRSe) – poměr, v němž spotřebitel může směňovat statky X a Y při vynaložení celého důchodu. Je to směrnice linie rozpočtu.

Zákon rovnosti mezního užitku

Racionálně jednající spotřebitel zvyšuje objem nákupu určitého zboží až do bodu, kdy se mezní užitek poslední peněžní jednotky vynaložené na jeho nákup rovná meznímu užitku poslední peněžní jednotky vynaložené na nákup všech ostatních statků. Rovnováha se obnovuje tak, stoupne-li cena, spotřebitel sníží objem nakupovaného zboží, klesne-li cena spotřebitel jej zvýší. Křivka mezního užitku (měřeného v peněžních jednotkách) je tak stejná s křivkou poptávky.

2.) Ordinalistická verze (indiferenční analýza) (Pareto)

K odvození poptávkové křivky používá indiferenční analýzu, kdy spotřebitel, který volí mezi různými kombinacemi dvou spotřebovávaných statků, je schopen říct která kombinace má pro něj větší užitek (určit preference), ale ne o kolik je užitek vyšší.
Indiferenční křivka je kombinace (dvou druhů zboží), při níž má spotřebitel stejný užitek. Pro každou dvojici lze zakreslit celou řadu těchto křivek, které se od sebe liší užitkem kombinací - Indif.mapa.

.) Kardinalistická verze

Považuje užitek za přímo měřitelný, rozlišuje celkový užitek (TU – total utility, vyjadřuje celk. úroveň uspokojení určité potřeby) a mezní užitek (MU- marginal utility, vyjadřující o kolik vzroste celkový užitek, jestliže se množství spotřebovávaného zboží zvýší o jednotku. Je závislý na:
- na významu a intenzitě potřeby (jsou-li potřeby naléhavé, pak každá další jednotka zboží přinese poměrně velký užitek)
- na disponibilním množství, dostupnosti zboží (čím je zboží vzácnější, tím vyšší je mezní užitek z něho plynoucí)

Zákon klesajícího mezního užitku – s růstem objemu spotřebovávaného zboží klesá mezní užitek. Nejvyšší přírůstek uspokojení potřeb přinese první jednotka, každá další má pro spotřebitele menší význam. Celkový užitek se tedy s růstem objemu spotřebovávaného zboží zvyšuje stále pomaleji.
MU = P

Rovnováha spotřebitele – optimální množství jednoho statku je takové, pokud se mezní užitek rovná ceně
- pro optimální množství dvou statků musí platit:
MU1 = MU2
P1 P2

1. Základní souvislosti analýzy chování spotřebitele a její význam pro ekonomii

Předpoklady racionálního chování spotřebitele. Užitečnost a její měření. Optimum spotřebitele. Mezní míry substituce.

Spotřebitel vstupuje na trh se záměrem nakoupit statky sloužící k uspokojení potřeb s cílem maximalizovat užitek, který mu tato spotřeba přináší. Racionálně jednající spotřebitel, který je omezen svým důchodem, pak porovnává užitek s náklady na pořízení daného statku. Protože však spotřebitel nakupuje různé druhy statků, rozlišujeme užitek celkový a mezní.
(pro analýzu spotřebitele je nezbytné respektovat axiom úplnosti srovnání, tranzitivity a nepřesycení)

Užitek – subjektivní pocit uspokojení plynoucí ze spotřeby jednotlivých statků (užitečnost je vlastnost, kterou zboží získává tím, že je zakoupeno). Užitek plyne z preferencí spotřebitele (vliv biolog., psycholog., kulturních faktorů daných vývojem společnosti)
Podle přístupu k měřitelnosti užitku odlišujeme 2 verze teorie užitku:

1.) Kardinalistická verze (poptávka spotřebitele při přímé měřitelnosti užitku)(Menger, Bohm-Bawerk, Jevons)