5.1. Stanovení ceny nového výrobku (postup)

1. definování cílů cenové politiky podniku

2. určení poptávky

3. zjištění nákladů

4. rozbor cen, výrobního programu a chování konkurence

5. výběr metody stanovení ceny

6. rozhodnutí o výši ceny



1. Cíle podniku a jeho cenové politiky

- při stanovení ceny nového výrobku prvním krokem je formulování záměrů cenové politiky (odvozených od cíle podnikání).

- cílem podnikání většiny firem je maximalizace zisku nebo tržního podílu

- podle konkrétní situace to mohou být i další cíle, např.

o prodávat výrobky za přiměřenou cenu

o nebýt obviněn z monopolních tendencí

o dosáhnout určitého tempa přírůstku tržeb

o nepostavit proti sobě veřejné mínění

o vyhnout se bankrotu

o vyhnout se konfliktu se zaměstnanci

o zvýšit prestiž firmy


Na základě jednoho nebo více sledovaných cílů podniku jsou stanovovány jeho cíle v oblasti cenové politiky.

Cenová politika podniku

Každý podnik si musí stanovit, jakou cenovou politiku bude na trhu uplatňovat Vychází přitom ze své podnikatelské filozofie a konkrétních podmínek, v nichž působí.

Cenová politika zahrnuje určení:
1) Celkové úrovně cen – tj. zda bude podnik např. uplatňovat vysoké ceny nebo nízké ceny.
2) Zda půjde o ceny jednotné nebo rozdílné – např. ve středu města nebo na okraji města.
3) Úrovně cen zaváděného zboží – např. nízké ceny, aby se vytvořila poptávka, nebo vysoké ceny, aby se slízla smetana než se přizpůsobí konkurence a trh se nasytí.
4) Změn cen – např. v závislosti na životním cyklu výrobku (uvedení na trh, růst, zralost a úpadek), ročním období (před sezónou, v sezóně, po sezóně).
5) Způsobu stanovení cen – cenovou politikou může podnik sledovat dosažení různých cílů.

Stanovení prodejní cny v obchodním podniku

Jek jsme uvedli, tržní cena by měla podniku uhradit vynaložené náklady a umožnit dosažení určitého zisku. Výše tržní ceny se může stanovit různým způsobem. V obchodě se prodejní cena zboží nejčastěji stanoví tak, že se pořizovací cena zvýší o určitou procentní přirážku, např. o 20%, 30%, 45%. Jak jsme uvedli, tato přirážka se označuje jako obchodní marže. Je to vlastně cena, za kterou obchod poskytuje svojí službu, tj. nákup a prodej zboží.
Obchodní marže (obchodní přirážka) se může stanovit různými způsoby, např.:
1) Na základě dohody s dodavatelem zboží
2) Na základě cen konkurence
3) Propočtem nákladů s přirážkou zisku.

Jejími nástroji jsou:

3) Důchodová politika – působení státu na mzdy a zisky, cílem je potlačovat inflaci bez negativních
důsledků pro vývoj HDP, regulace důchodů, kontrola mezd a platů, zisku

Kontrola dobrovolná – na vzájemné dohodě
Kontrola nedobrovolná (zákonná) – mzdy nesmějí růst rychle

V 80. letech důchodová politika založena na daních ve Velké Británii – není zabráněno růstu mezd, ale musí to být v určitém vládou stanoveném rozmezí. V ČR se používala po revoluci až do roku 1995

Celní politika – výběr cla, celní kontrola

4) Sociální politika – ovlivňuje chování ekonom. subjektů zlepšováním sociálních podmínek (důchodové zabezpečení, politika nezaměstnanosti – zaměstnanosti)

5) Obchodní politika – stát reguluje vnější ekonomické vztahy

6) Strukturální politika – regulace struktury NH, omezení monopolních výrobců, dodržování pravidel hospodářské soutěže.

Cena (price) –

Cenu můžeme charakterizovat jako peněžní částku sjednanou při nákupu a prodeji zboží nebo vytvořenou pro ocenění služby. Nabízející má snahu cenu maximalizovat, kupující má zájem opačný. V praxi se uskutečňuje hledání „správné cesty“ metodou postupných úprav. Základem ceny je kalkulace nákladů a zisků, která se porovnává s cenami obdobných výrobků na trhu.Každý podnikatel provádí určitou cenovou politiku, tj. rozhoduje o cenách svých výrobků v souladu se svými cíli a zákonnými předpisy (zákon o cenách).Cenová politika je ovlivněna:

1) Náklady

2) Poptávkou

3) Konkurencí

4) Zákonnými předpisy


Podnik může volit i politiku diferencovaných cen, pak stanoví pro stejný výrobek rozdílné ceny.


Cesty prodeje (place) – Vyrobené nebo nakoupené zboží se musí vhodnými cestami dostat ke spotřebiteli. Je důležité, aby se dostalo ke spotřebiteli ve stanovené době a s co nejnižšími náklady. Procesy spjaté s pohybem zboží od výrobce ke spotřebiteli lze rozdělit na dvě oblasti:

1) Výběr článků odbytové cesty

2) zajištění fyzického pohybu zkboží, tj. skladování a přeprava zboží (logistika)

NAVÁZÁNÍ OBCHODNÍHO VZTAHU (volba partnera)

Informace o možných odběratelých, konkurenci, dovozních přepisech, o složení a počtu obyvatelstva, o jeho kupní síle a kapacitě trhu. Informace se dají získat přímo na trhu (primární - prvotní informace), nebo studiem publikací výzkumných ústavů a jiných institucí (sekundární - druhotné informace). Vhodné jsou osobní kontakty.


VÝVOZNÍ MARKETING (volba konkrétní obchodní politiky)

Stanovit obchodní politiku, která se týká :

ð zboží

ð cen

ð propagace


ZBOŽÍ

Musí se jednat o kvalitní výrobek, velmi často upravený (některá lepidla se v tropech rozpouštějí atd.). Je vyžadováno zváštní balení a označování zboží. Dále DODAVATELSKÝ SERVIS (rychlé a pružné vzorování, krátké dodací lhůty, schopnost vyhovět speciálním požadavkům.

CENOVÁ POLITIKA

Stanovení ceny dle situace na trhu z hlediska nabídky a poptávky (konkurence), sjednané platební a dodací podmínky. Na výši ceny mají vliv i přímé obchodní náklady spojené s dodávkou zboží (dopravné, pojistné, skladné).

CENY OBCHODNÍ PARITY ==>je dodací podmínka, kterou vývozce sjedná s dovozcem a určí jaké obchodní náklady budou součástí ceny.